订单10年激增60倍！美团冲破1.2亿日单峰值捍卫市场“王座” 阿里、京东厮杀正酣

巨头间的(de)即时零售“补贴大战”在7月初骤然升级，并迅速演变为一场(yīchǎng)关乎未来市场格局的“单量竞速”。 市场传闻淘宝(táobǎo)闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值。没想到的是，7月5日深夜，美团外卖突然“闪击”，率先(shuàixiān)宣布其即时零售日订单量(liàng)突破1.2亿单大关。 针锋相对(zhēnfēngxiāngduì)的举动，远非简单的数字比拼，而是(érshì)美团、阿里（淘宝闪购）乃至京东在“即时零售(língshòu)+电商+服务”大消费混战中，对未来入口主导权的关键争夺。 美团的(de)加码或受竞争者的刺激。 7月(yuè)2日，淘宝闪购宣布上线两月日订单突破6000万，并以巨大流量反哺线下，同时官宣将在12个月内直补(zhíbǔ)消费者及商家共500亿。对手加码后，美团在7月5日的冲击(chōngjī)属于是(shì)对竞争对手的“接招”。 淘宝闪购(shǎngòu)在加速冲刺更高的日单量。4月30日正式(zhèngshì)上线以来，淘宝闪购六天实现了日订单超过1000万单，6月23日，日订单又(yòu)突破6000万单。 一位(yīwèi)接近阿里的(de)人士告诉第一财经记者，周末(zhōumò)“冲锋”是淘宝闪购的惯用打法之一，日订单量的新高峰常在周末达成。数据显示，7月2日补贴上线首日，淘宝闪购餐饮连锁(liánsuǒ)品牌和(hé)中小商家生意分别环比增长170%和140%，拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间等多场景(chǎngjǐng)订单增长超过170%。 知情人士对第一财经记者表示，7月5日，淘宝闪购的餐饮订单和零售订单的确(díquè)突破了(le)新高峰，已向6000万单后的下一个台阶迈进。 有消息称，美团“闪击”阿里的决定(juédìng)是7月5日临时作出的。当日上午，美团外卖业务相关执行团队(tuánduì)突然接到通知开会，在会上管理团队宣布这一决定，给出(gěichū)的理由是淘宝要(yào)打价格战，美团只能应战。对此，美团方面尚未回应。 从弹药储备(chǔbèi)看，美团、京东与阿里有对(duì)等投入的(de)可能(kěnéng)。百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，阿里将在12个月内补贴500亿元，按照美团的一年的利润来看，美团有可能作出对等的投入，京东也和美团差不多的年利润水平，所以也有可能加入。 此时开打(kāidǎ)竞速战，平台都有不得不争的理由。一方面，当前进入(jìnrù)了外卖旺季，消费者愿意买单。庄帅表示，一是消费需求和(hé)消费习惯已经逐步被培养起来了；二是夏季(xiàjì)由于高温和暴雨天气、暑假旅游旺季等因素会推动即时消费的需求快速增长，可以说是即时零售的旺季。 另一方面，这又不仅仅(bùjǐnjǐn)是即时零售市场的(de)抢夺。6月23日，阿里(ālǐ)巴巴(ālǐbābā)宣布将饿了(le)么、飞猪并入阿里电商事业群，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，这是阿里从电商平台走向大消费(xiāofèi)平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡曾在财报电话会议中提到即时零售场景对淘宝用户(yònghù)活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用，对阿里来说，外卖之外，淘宝闪购的规模增长实际关乎的是阿里在“电商+服务”的大消费领域能否抢得先机。 陈礼腾表示(biǎoshì)，补贴对于不同平台有着不同的意义。美团、淘宝闪购的补贴策略(cèlüè)更多是为了稳住存量，对于京东来说是获取增量。 对于外卖大战，美团的态度是“将不惜一切代价赢得(yíngde)这场竞争”。外卖这一高频(gāopín)次消费有利于提升平台(píngtái)用户的活跃度和黏性，同时因为外卖构建起来的强大的即时城配(chéngpèi)体系可以推动即时零售业务发展，对电商(diànshāng)平台带来很大的竞争压力。美团一季度财报显示(xiǎnshì)，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿。美团创始人王兴在随后的电话会议上表示美团已做好充分准备，通过加大投入巩固消费者心智份额。 据商务部(shāngwùbù)国际贸易经济合作研究院发布的《即时(jíshí)零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模(guīmó)达6500亿元，同比增长28.89%。 无论是(shì)美团、京东还是阿里实际都在进入“即时零售+电商+服务”的大消费混战中，除了存量空间的抢夺，更重要的是，各家平台(píngtái)能否通过供应链能力的提升(tíshēng)、不同(bùtóng)业态之间的融合、创新，挖掘出新的商业模式及增量空间。“日订单量”一定程度上是对大消费未来入口的占位之争(zhīzhēng)。 从三家平台(píngtái)的目前竞争态势来看，庄帅对记者(jìzhě)表示，目前淘宝闪购增速最快，京东寻求差异化增长，这两家与电商(diànshāng)业务的协同效应显著，而美团的竞争压力日益增长，需要寻求破局。 网经社电子商务研究(yánjiū)中心特约研究员郭涛表示，当前，即时零售市场呈现美团、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的(de)竞争格局。行业竞争的核心(héxīn)已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送(pèisòng)效率 + 用户体验”的系统性竞争。 对于外卖(wàimài)平台给出(gěichū)大额补贴刺激下单的举措，最喜闻乐见的是消费者。 在社交平台(píngtái)上，有消费者(xiāofèizhě)晒出了自己用大额优惠券下的预订单，截图显示该消费者在7月6日预订了7月6日至7月8日三天的外卖，并(bìng)表示“商战打得我预订单都已经排到大后天了，继续打千万别停(tíng)，冰箱都要塞不下了。” 也有消费者发文感叹错过了7月5日“史诗级”的外卖大战(dàzhàn)，并(bìng)表示一开始没有关注平台放大额优惠券，直到刷到各种晒单才发现自己错过了薅(hāo)羊毛的机会。 7月5日(rì)，“美团崩了(le)”登上热搜。当日晚间美团外卖发布微博称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，已全面恢复。期间部分受影响(yǐngxiǎng)用户的(de)优惠券，可延续至(zhì)次日继续使用。此外，针对部分受系统影响短暂出现接单异常的商家，平台将(jiāng)进行回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响。 随后(suíhòu)在7月5日夜间，美团发布了战报，表示截至当日22时54分(fēn)，美团即时零售当日订单已经突破(tūpò)了1.2亿单。其中，餐饮订单已超过1亿单。 而在当晚20时45分，美团内网曾显示即时(jíshí)零售日订单突破了1亿。这意味着在20时45分后(fēnhòu)的(de)2个小时内，平台产生了超过2000万笔订单。 非用餐高峰期的(de)千万订单，与优惠券的发放有着(yǒuzhe)不小的关系(guānxì)。主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）对第一财经表示(biǎoshì)，比起此前的外卖大战(dàzhàn)(dàzhàn)，近期的外卖大战含金量更高。他表示，4月底淘宝闪购宣布加入补贴大战时的红包是“15元减13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中(qízhōng)3.5元由商家承担，平台则承担9.5元。近期的红包更大，“最近是25元减21元，16元减16元，我这边看是商家承担6元，其他都由平台承担。” 陈晨表示平台的大额优惠券与订单量直接挂钩(guàgōu)，此前他的店铺在饿了(le)么和美团两个平台的日订单都在200单左右。在4月开启了补贴大战后，两个平台的日单量达到了300单，增长了50%。由于主要服务(fúwù)学校，陈晨的店铺在暑假期间歇业(xiēyè)。对此陈晨称“感觉错过了一个亿”，如果近期营业，单量或许会更上(shàng)一个高峰。 泉州一家肉粽店老板李琦（化名）对第一(dìyī)财经表示，受近期外卖大战影响订单(dān)也(yě)有所增加，以美团平台为例，日常情况下每日约有15单外卖，7月5日订单有了22单，有明显增长。 补贴大战(dàzhàn)对(duì)各方都(dōu)有着影响。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言，短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费(làngfèi)。对平台而言，短期订单量激增，但需承担(xūchéngdān)巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家(shāngjiā)来说，中小商家在补贴内卷(nèijuǎn)中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐(zhújiàn)向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。 但是(dànshì)补贴(bǔtiē)的同时需要考虑市场秩序。5月，市场监管总局会同多部门(bùmén)针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强(jiāqiáng)内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好(liánghǎo)市场环境(huánjìng)，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。 从行业角度看，平台竞争(jìngzhēng)需更(gèng)理性，避免资源浪费和生态失衡。上述(shàngshù)分析师认为，技术驱动替代资本消耗，平台应(yīng)将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴(bǔtiē)降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文来自第一财经(cáijīng))